Всем продавцам много раз за день приходится рассказывать покупателям о предлагаемых товарах и услугах, презентовать  их и сравнивать между собой. Клиентов интересует сравнительная характеристика более дорогого товара и более дешевого, товаров с похожим функционалом, но разной ценой.

Вопросы клиента «А что лучше?», «Какой вариант более подходящий» неизбежны и для того, чтобы на них ответить, необходимо провести сравнительную характеристику.

Основным затруднением продавцов становится именно этот этап презентации: они могут описать преимущества одного изделия, второго изделия, но не могут сравнить их между собой и помочь клиенту совершить выбор. Часто можно наблюдать следующие ошибки продавцов.

Ошибки в сравнительной характеристике товаров

• Хаотичное перечисление свойств первого и второго изделия. Это ведет к тому, что клиент путается и задает большое количество дополнительных вопросов, которые помогут ему определиться.
• Презентация изделий разной ценовой категории через противопоставление «плохое-хорошее». То есть продавец объясняет, что дорогое изделие – более качественное, а изделие по меньшей цене – хуже. Это неправильный способ, так как клиент может отказаться от «хорошего» изделия, а «плохое» он, естественно, уже точно не купит. Такая сравнительная характеристика ведет к тому, что мы рискуем потерять продажу вообще.

Эффективная сравнительная характеристика должна давать клиенту представление о схожих функциях и свойствах изделий,  об их различиях, а также она должна заранее отвечать на возможные вопросы клиента, например, заранее объяснять разницу в цене.

Для того, чтобы избежать основных ошибок при проведении сравнительной характеристики и сделать ее максимально эффективной, необходимо придерживаться следующих правил.

Правила сравнительной характеристики товаров

1. Начинайте с общих свойств изделий

 Таким образом, вы заранее перечислите все общие характеристики и не будете повторяться впоследствии. Это позволит вам сэкономить время, а также сделать презентацию более лаконичной и простой для клиента.

2. Сначала рассказывайте про изделие с меньшей ценой

Сначала рассказывайте про изделие с меньшей ценой, а затем переходите к презентации более дорогих изделий. Такой порядок презентации позволит вам избежать неловкой заминки, которая может происходить, когда продавцы красочно описали более дорогой товар, а потом не могут описать преимущества товара с более низкой ценой. Кроме того, мы помним «эффект края», согласно которому последний описанный товар будет запоминаться лучше.

3. Не используйте в презентации отрицательные формулировки

 Это означает, что мы не презентуем товар через негативные характеристики, например, «здесь такой функции нет», «это платье, конечно, ненатуральное, хлопка тут нет», «в этой машине нет подогрева и климат-контроля».

4. При сравнении товаров говорите только о достоинствах каждого из них

Не рекламируйте один товар за счет принижения качества другого. Мы должны создать у клиента впечатление, что оба товара обладают должным качеством. Если же мы будем говорить, что один из товаров «хуже» или «плохой», возникает резонный вопрос, зачем салон вообще продает некачественные товары.

Таким образом, в результате вашей сравнительной характеристики клиент должен понять следующее: оба товара надлежащего качество, но в одном из них больше преимуществ или дополнительных свойств. Однако, если клиент откажется от более дорогого изделия, то он будет уверен,  что второе изделий также является достойным вариантом.

Для того, чтобы закрепить правила сравнительной характеристики, разберем их на конкретном примере: сравним две марки компрессионного трикотажа по разной цене («Veno+»,  2000 руб. и «Ofa» 7 000 руб).

Пример 1. Неправильная презентация:

«Первая марка, «Ofa» — это отличный трикотаж, премиум класс. Он очень мягкий, с содержанием микрофибры, дышащий и комфортный. Он соответствует самым строгим стандартам качества, которые гарантируют его лечебный эффект. Вам будет гораздо легче, усталость в ногах значительно уменьшится.

А вторая марка, «Veno+», ну что про нее сказать. Прозрачные, легче порвутся. Качество здесь, конечно, не такое высокое, хотя, лечебный эффект есть».

Анализ ошибок:

• в данном примере не было изложения информации от общего к частному;
• сначала был более дорогой трикотаж;
• о второй марке трикотажа сказано очень мало и в негативных формулировках.

Данная презентация является тем, что обычно называют «втюхивание». Это не помощь в выборе между вариантами товара, а попытка навязать более дорогой вариант. Кроме того, в случае отказа от более дорогого изделия, второе клиент уже точно не купит, так как его описали как изделие низкого качества.

Пример 2. Правильная презентация:

«Обе марки трикотажа обеспечивают надлежащую компрессию, а значит, обе модели обеспечат лечебный эффект: снимут усталость с ног и обеспечат профилактику венозной недостаточности.

Первая марка, «Veno+», это классический трикотаж по приятной цене. Он обладает самыми необходимыми лечебными свойствами и, кроме того, он прозрачный, то есть смотрится эстетично.

Вторая марка, «Ofa» — это уже трикотаж премиум класса. Он очень мягкий, с содержанием микрофибры, дышащий и комфортный. Он соответствует самым строгим мировым стандартам качества, которые гарантируют его лечебный эффект. Так как он более плотный, он более износостойкий, то есть дольше прослужит, поэтому его выбирают многие наши покупатели».

Анализ презентации:

• Изложение в правильном порядке: сначала общее, затем изделие с низкой ценой, затем более дорогое.
• Мы сделали акцент на более дорогом изделии (так как мы все-таки хотим продать более дорогое), однако не за счет принижения свойств второго товара.
• Мы описали изделие с более низкой ценой в позитивных характеристиках, то есть дали клиенту понимание, что это также качественный товар.

Резюмируя все вышесказанное, грамотная сравнительная характеристика поможет вам сэкономить время работы с клиентом, помочь ему с выбором необходимой модели, а также заранее ответит на все вопросы клиента. Также она показывает профессионализм продавца, его знание товара и уважительное отношение к потребностям покупателя. 

Полезно

Если вашим сотрудникам необходимо обучение навыкам презентации товаров и услуг, то вы можете заказать наш фирменный тренинг «Делаем шикарную презентацию товара». На нем мы разбираем  классические техники презентации товаров, авторские технологии, подробно изучаем 3 этапа презентации товаров и сравнительную характеристику, самые частые ошибки продавцов.